第一批“喜老登”，开始摘牌了

近日，曾被誉为七星级酒店的湖州喜来登酒店摘牌一事，在酒店行业内引发广泛关注。国庆节前，已有网民注意到该酒店在万豪官网无法搜索到，在线旅游平台上的名称也已变更为湖州太湖月亮温泉度假酒店。时光荏苒，2014年5月，喜来登尚未被万豪收购时，我受当时管理集团喜达屋之邀，赴湖州参与开业活动。当时酒店已开始试运营，许多江浙沪游客专程前来，入住太湖中的月亮造型建筑成为包邮区周末度假的热门选择。翻阅那时拍摄的照片，客房仍带有经济上行期的审美风格：圆形浴缸置于房间最显眼处，浴室铺有浅色石材，温泉区热带植物间藏有红酒汤池。2014年5月，湖州喜来登酒店客房内景（旅界实拍）。12年前尚显新颖的设计，到2026年已难掩岁月痕迹。近期在线评价中，有住客反映窗帘按键失灵、部分设施老化，并对房间气味及服务响应速度提出意见。在社交媒体上，“喜老登”逐渐成为网友对部分年代久远喜来登酒店的戏称，原本制造惊喜的豪华硬件，如今反成住客挑剔的对象。湖州与喜来登的分手并非个例。今年6月1日，陪伴温州十余年的温州喜来登正式摘牌，结束了与万豪国际集团长达十多年的品牌合作，目前以锦绣酒店名义继续运营。在西安，喜来登项目则胎死腹中。2021年，金辉集团曾宣布签约西安金辉喜来登，但直至去年11月底西安金辉铂尔曼开业，外界才发现该项目已转投雅高旗下。放眼全球，喜来登同样在收缩。2016年9月，万豪完成对喜达屋的收购，当年底全球共有449家喜来登。近十年过去，万豪年报显示，喜来登这一老牌品牌的门店数量已降至436家。退潮最明显之处，是喜来登曾最成熟的市场。2016年至2025年，美国和加拿大的喜来登从196家减至165家，降幅达15.8%；欧洲则从62家降至48家，下降22.6%。在亚太地区，喜来登仍在增长，但定位更低、被万豪归入经典精选服务品牌的福朋喜来登正快速追赶。以大中华区为例，2023年底共有99家喜来登和50家福朋喜来登，到2025年底，喜来登增至103家，福朋喜来登却已达102家。两年间，借助喜来登知名度打开市场的福朋喜来登，在中国市场规模已与老大哥分庭抗礼，借助其名号向更多城市拓展。

回顾喜来登在内地的发展历程，品牌曾享有极高声誉。1985年北京长城喜来登饭店开业，堪称早期高端涉外接待的黄埔军校，甚至启蒙了许多国人和从业者对五星级酒店的认知，但昔日亮马桥畔的地标，早已摘除喜来登招牌。2016年万豪吞并喜达屋后，品牌内部生态却陷入内耗。新东家坐拥30个品牌，向上有丽思卡尔顿和瑞吉占据奢华高地，同级别还有万豪直系品牌及威斯汀分流商务客源。喜来登夹在万豪豪华品牌矩阵中，既难向更高端奢华圈层突破，又需应对同门兄弟品牌的同质化竞争，地位摇摆多年，直至被福朋喜来登甩在身后。仅以湖州为例，2024年湖州福朋喜来登、湖州南浔福朋喜来登相继开业，随着湖州喜来登摘牌，湖州成为又一座只有福朋而无喜来登的国内城市。更直接的竞争压力来自本土酒店品牌，当亚朵、城际、全季等不断用新产品争夺商旅客人时，许多日益老化的喜来登压力倍增。去年暑期，旅界曾独家报道喜来登比亚朵还便宜的现象：中山喜来登推出3天2晚699元套餐，折合每晚不足350元；佛山顺德喜来登当时也仅需487元起。外资老五星的招牌，逐渐难以支撑与本土中端酒店之间的价格差距。因为对于只住一两晚的客人而言，气派宴会厅、游泳池未必用得上，新酒店的床品舒适度、房间格调与装潢审美，反而更易影响下次选择。这使得一些老旧喜来登维持全服务酒店庞大配置，却只能靠降价吸引客人。从业务开发模式看，支撑外资五星酒店品牌在国内快速发展的地产配套打法，已到转折点。国内地产狂飙时期，高星酒店可为整个楼盘增值，开发商愿重金购买品牌，喜来登、万豪等酒店自身的投资回报周期并非首要考量。随着房地产市场调整，依靠周边物业销售消化酒店投入的算盘越来越难打。资金紧张的业主们纷纷要求酒店独立证明盈利能力，毕竟城市地标身份无法替每间卖不出的客房支付成本。万豪高层并非未尝试挽救。2018年6月，公司公布了喜来登品牌改造方案，希望通过翻新客房和公共空间，让老酒店跟上新标准。但现实阻力卡在业主的钱袋子：动辄数千万元甚至上亿元的改造账单摆在眼前，多数早年投资重资产的国内本土房企陷入流动性压力，无力为老建筑动手术。作为重资产行业，即使在国外，酒店业主愿意花钱翻新时，也会重新评估品牌价值。今年7月，拥有260间客房的美国圣迭戈米申谷喜来登进行全面翻新，改造范围从客房延伸至公共空间及餐饮设施，预计年底完成后转为凯悦酒店。对于需重金改造的老酒店，品牌过去积累的名气，终究要落实到未来能为客房带来多少收入。

前两天，我在阿塞拜疆首都巴库漫步，站在里海沿岸，迎面可见拔地而起的新月发展大厦。望着异国水岸边的庞大金属结构，思绪很容易被拉回多年前的太湖之滨。要知道，新月发展大厦同样试图以夸张造型成为城市名片，项目方官网上，规划中的瑞吉酒店及公寓已被列为核心项目。这让我想起湖州喜来登开业前，业内曾传得沸沸扬扬，业主极力谋划挂牌顶奢定位的瑞吉。彼时的妥协退让，其实从起点就埋下了硬件野心与品牌承载能力之间的错位。而放到十多年后的今天，全球任何耗资不菲的奇观地标，几乎绝无可能再去考虑喜来登。喜来登骨子里属于工业化时期的标准化产物，负责提供四平八稳的商旅住宿，承接不了当今地标业主对社交话题与极致溢价的索求。不止喜来登掉队，整个老派外资五星酒店的造神时代都在迅速瓦解。当外资五星已成为常见配置，为稀缺地段投入重金的投资人，需要酒店品牌说明它究竟能吸引什么客人，客人又凭什么愿意多付钱。全球高奢酒店赛道正走向两极分化，金字塔尖被四季、瑰丽、安缦等极度强调审美格调的奢华牌子牢牢把持，它们凭借稀缺性与圈层筛选机制锁定高净值客群。另一股更凶猛的冲击，来自席卷全球的生活方式酒店浪潮，各大酒店集团都在拼命抢占生活方式高地。雅高旗下Ennismore今年宣布酒店网络突破200家，达到四年前的两倍以上；凯悦收购The Standard后，将生活方式品牌单独组成产品矩阵；万豪旗下艾迪逊与W占据潮流中心；洲际也在发力金普顿。新生代消费群体不再迷信毫无个性的星级认证，反而更乐意为独特设计语汇与极具张力的夜生活氛围买单。在行业多重挤压下，老迈的喜来登被尴尬地悬在半空，往上够不到顶奢的造梦光环，往下拼不过生活方式品牌的年轻活力。湖州巨大的环形建筑甩掉喜来登招牌，表面看是业主摆脱高额管理费的止损之举，深层则映射出早年地产奇观与老牌跨国品牌联姻的宿命。当外资招牌无法继续提供庇护，摘牌自营是业主卸下包袱的解脱，亦标志着那个靠生造地标就能坐收红利的浮躁岁月彻底收场。本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。如需了解最新动态，可通过ayx 中国官网登录获取更多信息。